Habemus Communicatio !

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Fumée blanche annonçant l'élection du nouveau pape

Fumée blanche annonçant l’élection du nouveau pape

En 2005, certains responsables du vatican ont pris une mesure énergique. Selon la tradition, la couleur de la fumée est produite par l’ajout d’un produit à la combustion des bulletins de vote des cardinaux réunis en conclave. Le résultat tout en nuances de gris était inacceptable. L’emploi de fumigènes, allumés en même temps que la combustion des bulletins, a apporté une solution parfaite pour moderniser ce moyen de communication millénaire : le signal de fumée.

Selon toutes vraisemblances, nous sommes à des années lumières des Keynotes à la Steve Jobs. Mais les apparences sont souvent trompeuses. Derrière une image « arcaica« , selon les propres termes de certains journaux italiens, l’évolution de la communication de l’église catholique est passionnante.

Une communauté de près d’un milliard de catholiques, des représentations dans le monde entier, un leader charismatique et influent, une histoire millénaire, l’église catholique est ce qu’on appelle une marque très forte. Depuis toujours, elle produit de la communication. Certains estiment même que ce sont les premiers communicants. Mais le vatican a raté le train de la révolution informationnelle !

Revenons rapidement aux événements de l’année 2009 pour comprendre pourquoi le vatican a soudain compris l’intérêt d’une stratégie de communication.

Prêtres Pédophiles : Une église dans la tourmente. St Augustin

Prêtres Pédophiles : Une église dans la tourmente. St Augustin

Déclarations tonitruantes d’un évêque intégriste « les chambres à gaz n’ont pas existées », un prêtre mexicain avec femme et enfant depuis des années, des milliers de cas d’écclésiastiques pédophiles en Irlande, en Allemagne, en Belgique ou en Autriche, les scandales se succèdent. Pour couronner une année exceptionnelle, Benoit XVI déclare dans l’avion qui l’emmène en Afrique à propos du sida : « La distribution de préservatifs augmente le problème« . Il faudrait ajouter les scandales financiers qui ont touchés jusqu’au pape lui-même et le dernier exemple, le plus adaptable au cinéma, la trahison du majordome également nommée Vatileaks.

C’est par nécessité que le Vatican met en place une stratégie de communication

Le Vatican a toujours su utiliser les outils de communication comme autant de canaux pour diffuser son message. Il n’a cependant jamais eu besoin de modifier son message ou le rythme de sa communication. Chaque outil supplémentaire servait à amplifier le message. Mais ça, c’était avant. Désormais, comme tant d’entreprises, c’est par nécessité que le Vatican utilise des stratégies de communication. Malheureusement, une série de catastrophe reste la meilleure démonstration du caractère indispensable d’une stratégie de communication…

Les mots sont lâchés du bout des lèvres et systématiquement entourés de mille précautions, mais la démarche actuelle du Vatican ne laisse pas de place aux doutes. Pour préserver le pouvoir de la marque, le Vatican doit communiquer différemment.

Mais avant d’en arriver là, le vatican a tout essayé.

Le pape a multiplié les interventions de toutes sortes. Autant de bouteilles à la mer. Le temps de l’église n’est pas spontanément celui des médias. Il fut un temps, lointain, où l’église maitrisait l’agenda médiatique mais le monde a changé et la seule influence du pape ne suffit plus.

Seconde décision aggravante, des cardinaux et des évêques sont littéralement jetés en première ligne. Sans aucune formation et avec une conception des médias périmée. Les conséquences ne se font pas attendre. Des bourdes, des gaffes et des prises de positions hallucinantes accélèrent encore le naufrage. Comme n’importe quelle entreprise humaine en dérive, la première (mauvaise) réaction est de fustiger les médias plutôt que de se remettre en question.

Toyota rappelle certaines séries de voitures dans le monde entier

Toyota rappelle certaines séries de voitures dans le monde entier

Enfin, en mars 2010, un brainstorming est organisé sur deux jours pour étudier la communication de crise. Ils étudient notamment la communication des groupes automobiles qui rappellent des modèles défectueux… Cette démarche a suscité beaucoup de sarcasmes. J’affirme au contraire que c’est un choix audacieux et pertinent. En tout cas, cela démontre que l’évolution des mentalités est en marche. Il ne fait aucun doute que ce brainstorming en soutane a donné lieu à l’utilisation de concept comme « marque », « branding », « cellule de crise », « leadership »… Pour une maison comme le vatican, c’est incontestablement révolutionnaire !

La suite logique, c’est le recours à un professionnel pour orchestrer la mutation. En juin 2012, l’incroyable se produit : le vatican nomme officiellement un « Senior Media Advisor », autrement dit un expert en stratégie de communication. Il se nomme Greg Burke.

Ce diplômé de l’école de journalisme de Columbia est le correspondant de Fox News et de Time Magazine au Vatican depuis 25 ans. De plus, il est numéraire de l’Opus Déi, c’est-à-dire qu’il forme les autres membres et a fait voeu de célibat pour mieux se consacrer à la foi. Les arcanes du Vatican n’ont aucun secret pour lui, le fonctionnement des rédactions non plus.

Mais le changement prend du temps. Son contrat se termine en juin 2013 et il ignore toujours s’il sera reconduit. Pour l’heure, ses interviews doivent à la fois démontrer le changement aux journalistes qui l’interrogent, tout en rassurant ses supérieurs puisqu’il fait partie du deuxième cercle. Il conseille les conseillers du pape.

Greg Burke en conférence de presse à la Sala Stampa

Greg Burke en conférence de presse à la Sala Stampa

Morceaux choisis. Interrogé sur la similitude de sa fonction avec celle des conseillers de la Maison Blanche, Greg Burke ne se laisse pas désarçonner. « Le pape n’a pas besoin de conseiller au sens propre du terme. Il ne s’intéresse pas aux sondages. Il est le seul chef d’Etat qui n’a pas à se soucier de sa réélection ni à vanter son bilan économique. Sa préoccupation n’est pas son image. C’est l’église, les fidèles. » Et puis quelques minutes plus tard, le Dircom’ fend l’armure. Greg Burke définit les « deux publics » de la communication du Vatican. « Un public planétaire en tant qu’Etat dont les positions sont attendues et écoutées ; et un autre composé de plus d’un milliard de catholiques. Je m’occupe de communication globale dans le premier cas et de communication interne dans le second. »

Le 2 décembre 2012, Benoit XVI arrive sur Twitter et avant la suspension de son compte pour cause de renonciation, 1,5 millions de follower suivait ses tweets en anglais. Lors de la première conférence de presse à laquelle participe Greg Burke, une phrase extraite de son intervention confirme le professionnalisme de la démarche. « Twitter est une grande opportunité. C’est le marché libre des idées. Le Vatican doit y avoir toute sa place« . Gardez la même phrase, remplacez « Vatican » par « Nestlé« , « Fiat » ou encore « San Pellegrino« , ça marche toujours.

Ce qui est remarquable, c’est que cette révolution de velour ne fait pas table rase du passé. La preuve la plus éclatante est la façon dont le pape a annoncé sa renonciation. Voilà près de 600 ans qu’un pape n’avait pris une telle décision, librement ou sous la contrainte. Cette annonce a été effectuée en latin, sans annonce préalable, dans le cadre d’une cérémonie ordinaire. Benoit XVI donne une leçon de buzz médiatique mondiale. Magistral.

Du texte de sa renonciation, une phrase a été retenue par la plupart des médias. Puis, chacun a proposé un reportage sur les dernières renonciations. Chaque reportage a ainsi rappelé combien l’église catholique est ancienne et liée à l’histoire du monde. Chaque chronologie de ces renonciations est un véritable clip publicitaire. Une autre phrase a attiré mon attention dans le texte prononcé ce jour là.

« Cependant, dans le monde d’aujourd’hui, sujet à de rapides changements et agité par des questions de grande importance pour la vie de la foi, pour gouverner la barque de saint Pierre et annoncer l’Évangile, la vigueur du corps et de l’esprit est aussi nécessaire, vigueur qui, ces derniers mois, s’est amoindrie en moi d’une telle manière que je dois reconnaître mon incapacité à bien administrer le ministère qui m’a été confié. » Benoit XVI, 10 février 2013.

A la lumière des scandales qui ont secoués le Vatican et de la mutation de sa communication, cette renonciation ressemble plus à un mandat qu’à un renoncement.

L’église catholique partirait-elle en reconquête ? La seule chose qui me semble certaine, c’est que le dispositif de communication mis en place est un authentique dispositif de campagne.

La vitesse avec laquelle se met en place la communication du Vatican est impressionnante. L’arrivée d’un nouveau pape va à nouveau attirer l’attention des médias du monde entier. La renonciation du pape n’est sans doute que le début d’une nouvelle ère pour la communication du Vatican qui semble bien décidé à se donner les moyens de se reconnecter au monde avec de nouvelles ambitions. A suivre…

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