Invictus, l’enfance de l’art

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Invictus2Une fois n’est pas coutume, nous allons parler parfum. Le dernier né de Paco Rabanne porte un nom évocateur : Invictus.

Le choix de ce sujet est évidemment lié à mon article précédent, mais là n’est pas la seule raison. Paco Rabanne est déjà à l’origine de One Million, l’un des plus grands succès commerciaux de la parfumerie dans le monde entier. La maison Puig, propriétaire de la marque Paco Rabanne, espère entrer dans le TOP 5 des ventes mondiales avec ce nouveau parfum.

Pour mémoire, Invictus est le titre d’un film de Clint Eastwood sur un épisode de la vie de Nelson Mandela en 1995, lors de l’accueil par l’Afrique du Sud de la Coupe du Monde de rugby à XV. Le titre du film est tiré d’un magnifique poème de William Ernest Henley, Invictus, qui aurait aidé Nelson Mandela à supporter son incarcération de 27 ans à Robben Island.

D’abord poème, ensuite légende puis film, Invictus est désormais un parfum.

1-million-paco-rabanne-a2280a0e14_orig1-thumb-445x630One Million est une bonne illustration des choix marketing de Paco Rabanne. Flacon en forme de lingot d’or, une communication visuelle couleur or jaune et un succès en or massif pour une campagne de communication qui surfe sur l’aspiration à devenir riche. En temps de crise mondial, c’est un thème pour le moins fédérateur, sinon carrément racoleur. Dans ce cas, la campagne de publicité demeure assez haut de gamme et nous épargne des clichés trop vulgaires.

Paco Rabanne aime les grosses ficelles.
Nelson Mandela arrive à la fin de sa vie. Lorsque ce moment sera venu, le film de Clint Eastwood sera probablement programmé dans le monde entier, offrant ainsi une publicité au produit ainsi qu’un espace pour diffuser les films de promotion du produit lui-même. Il est impossible que la marque n’ait pas envisagé cette possibilité dans le choix du nom. Comme je l’évoquais dans l’article sur Nelson Mandela, la mort des célébrités, comme la naissance de leurs enfants, est un business.
Cette stratégie de communication permet, toute honte bue, de bénéficier d’un bruit médiatique planétaire pour la promotion de ce parfum. Il demeure cependant un risque. Il est probable que Paco Rabanne -et le groupe Puig- ne soit pas la seule entreprise qui cherche à profiter du buzz. Le bruit médiatique sera maximum et les produits se multiplierons. L’équipe de publicité a donc adopté une stratégie très primaire pour capter l’attention de leur public cible.
La campagne de publicité s’inscrit dans un retour aux pulsions les plus animales.
Visuel de la campagne de publicité pour le parfum Invictus

Visuel de la campagne de publicité pour le parfum Invictus

Le texte de présentation de la vidéo donne clairement le ton avec un charabia digne d’une tête de gondole de supermarché :

« Inhalez les effluves de la victoire avec Invictus, le nouveau parfum pour hommes de Paco Rabanne. Cette odeur fraîche et sensuelle offre à la virilité un cadre moderne. Invictus est un maelström étourdissant et inattendu de forces opposées, d’univers en devenir, de sensations submergeantes et de valeurs majuscules : une vague de fraîcheur en note de tête contre la sensualité addictive du bois de Guaïac en note de fond. »
La vidéo est du même acabit. Un bel homme sort du vestiaire torse nu, muscles et tatouages saillants. Face aux photographes qui l’assaillent, il n’est nullement étonné et marche tout droit en se riant des obstacles. L’homme Invictus est un authentique winner des années Tapie ! Pour enfoncer le clou, cinq filles nues l’attendent dans le vestiaire.
Cette description mérite une conclusion de l’auteur du produit, l’inimitable Paco Rabanne : « Un parfum devrait être aussi lourd de sens que léger à porter. »… Sans commentaire.
Le nom seul a un caractère haut de gamme et puissant. Accolé à la campagne de publicité, il se transforme en parfum de grande consommation. C’est précisément le moteur de la stratégie marketing.
Le public cible doit se sentir à la fois concerné et élevé socialement. La campagne de publicité attire l’attention grâce aux grosses ficelles, le nom et le flacon (en forme de coupe) feront le dernier pas vers la caisse de ces millions de mâle en recherche de virilité.
Dernière image du clip Paco Rabanne Invictus

Dernière image du clip Paco Rabanne Invictus

Il y a une (très) forte probabilité que la première vague d’acheteur suive exactement ce parcours d’achat. Ainsi, celui que vous prendrez enrobé dans ce parfum au cours des prochaines semaines, aura forcément eu :

  1. l’oeil attiré par le clip
  2. se sera identifié à l’égérie de la publicité
  3. se sera rendu chez son parfumeur et aura trouvé cette petite coupe parfaite dans sa salle de bain
  4. aura acheté le parfum
Ce client là ne doit pas être confondu avec les vagues suivantes d’acheteurs. Les raisons de ceux là peuvent être identique, mais ils auront également pu suivre la recommandation d’un magazine de mode ou d’un autre leader d’opinion. Sa copine qui a vu la recommandation d’un magazine de mode aura pu lui acheter.
Cette analyse, cette campagne et ce produit ne manqueront pas de rappeler (ou de vous encourager à lire) le roman de Frédéric Beigbeder, 99 francs. La campagne de promotion du parfum Invictus coûte quelques dizaines de millions d’euros, dont la plus grande partie est dédiée à l’exposition maximale du produit. Affiche, publicité dans les magazines, vidéo diffusées en pop-up sur les sites Internet de référence ou encore placement de produits. La durée de la campagne se prolongera jusqu’à Noël. Forcément, c’est l’enfance de l’art.
99 francs - Le film

99 francs – Le film

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