De quoi Beckham est-il le nom?

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beckham armani« David Beckham, 37 ans, a signé un contrat de 5 mois avec le PSG. Mon salaire ira à une association caritative » a annoncé le joueur.

La même phrase peut être traduite dans toutes les langues. Elle conserve toute sa puissance. Avec le risque de passer pour une vedette sur le retour, l’équipe chargée de la communication devait jouer serré. Un coup de communication éclair et une seule phrase plus tard, le pari était gagné !

Il faut se souvenir que son transfert était prévu fin décembre 2011. Les médias racontaient tous les détails de la négociation, depuis son futur appartement jusqu’aux négociations financières. Le directeur sportif du PSG, Leonardo, a tenté avec les financiers quataris d’accrocher le recrutement de Beckham comme un trophée sur la cheminée parisienne. Raté ! Comme l’a fait remarqué Léonardo, David Beckham est plus qu’un joueur. Et le moins qu’on puisse dire, c’est qu’il gère sa communication de façon impressionnante.

Comme nous l’expliquions dans un article précédent (« Êtes-vous Stones ou Beatles ? »), pour réussir, il faut du talent et une solide stratégie de communication. La puissance de la marque Beckham réside d’abord dans un storytelling exceptionnel. Malgré certaines ombres au tableau, l’histoire de Beckham sonne comme le synopsis des films de son ex-voisin de Los Angeles, Will Smith.

David Beckham - Tom Cruise - Will Smith

David Beckham – Tom Cruise – Will Smith

Jugez plutôt : « En 2007, il déclare dans une interview : « À l’école, chaque fois que les professeurs me demandaient « Qu’est-ce que tu veux faire plus tard ? », je répondais : « Je veux être un footballeur. » Et ils me disaient : « Non, qu’est-ce-que tu veux faire vraiment comme métier ? » Mais c’était la seule chose que j’avais vraiment envie de faire » (Source Wikipedia). Je vous épargne les couplets sur son enfance modeste dans l’est londonien, son rapport à la religion et l’importance de la famille…

Toute la force d’un bon storytelling est de ne jamais mentir sans dire toute la vérité. Il faut avouer que le portrait de David Beckham est remarquable de ce point de vue.

Comme des milliers d’autres enfants, David Beckham est mauvais élève. Il quitte l’école à 18 ans et exerce le métier de footballeur. Il n’en faut pas plus pour que Beckham ait la réputation d’être stupide. Ses ennemis argumentent d’ailleurs souvent sur le rôle de sa femme dans sa fabuleuse réussite. Je trouve cette hypothèse improbable. Ses choix de carrière ont souvent été judicieux, bien avant son mariage avec la Spice Girl. A l’évidence, David Beckham a une motivation qui dépasse de beaucoup le débat sur son intelligence. Il veut aller très loin et évite les polémiques. Cette obsession à maîtriser son image est redoutablement efficace.

Il sait parfaitement utiliser les avantages des différents pays et son pouvoir économique. Il gère ses relations publiques comme les stars américaines de cinéma. Un mauvais article de presse donnera lieu à un bannissement des conférences de presse. Une succession d’articles favorables et vous pouvez accédez à « l’idole ». C’est techniquement imparable car c’est à l’échelle mondiale qu’il joue.

Un bon storytelling nécessite de produire toujours de nouvelles histoires. Sinon les autres s’en chargent pour vous. Si sa communication est réussie, c’est le résultat d’un travail permanent. David Beckham débute à 17 ans chez les pros de Manchester United. A cette époque, les défenseurs sont encore des bouchers et les joueurs se saoulent avec les supporters après les matchs. Pour rester sur ses jambes et devenir titulaire, il faut se battre et travailler dur.

A Manchester United, comme en Angleterre, le King, c’est Eric Cantona. Pourtant, les biographies de Beckham en parlent peu. C’est un autre élément de son storytelling. Cantona est un génie charismatique et il est français. Beckham est moins flamboyant.  Personne ne doit faire d’ombre au premier rôle, exactement comme au cinéma. On entendra vaguement parler de Zidane dans sa biographie, mais là encore sous un jour avantageux. Il est souvent fait état de leur ancienne rivalité, ce qui implique qu’ils sont concurrents et qu’ils ont su faire la paix. C’est beau non ?

Décidément, il faut toujours qu’il y a ait un français sur sa route !

Looking for Eric - Ken Loach

Looking for Eric – Ken Loach

La réalité est probablement différente. Zidane est meilleur footballeur et surtout, faire la paix n’a pas l’air d’être dans sa personnalité. Mais Beckham et Zidane ont su gérer la concurrence. C’est une stratégie de communication intelligente. Zidane est le meilleur footballeur du monde et veut le rester. Beckham veut devenir une icône mondiale. Les objectifs sont différents, ils vont s’ignorer. C’est d’ailleurs encore un signe d’intelligence de la part de Beckham.

Beckham prend sa véritable dimension en jouant au Real Madrid. Là-bas, la différence entre les grands joueurs se fait autant sur le terrain qu’en dehors. Il faut disposer d’une stratégie qui permet de gérer le sport, les relations publiques avec la presse et les supporters. Comme à ses début à Manchester où il utilise à 100% son talent footbalistique. Au Real, il va exploiter à fond son physique et son potentiel hors des terrains.

Autre élément de la réussite, le mouvement au bon moment. Après quatre années, le vent commence à tourner à Madrid. Beckham végète et au lieu de conquérir, il utilise son énergie pour conserver son statut. Il décide de partir jouer à Los Angeles Galaxy.

C’est un choix extrêmement intelligent. Sportivement, il est encore très bon et devient une star au Etats-Unis en contribuant à développer un sport qui attire moins les foules que le Basket ou le Football américain. Et surtout les américains sont moins tatillons que les européens avec certaines techniques d’entraînements interdites en Europe. Il vivra à Los Angeles, la ville idéale pour devenir une star planétaire.

Outre un contrat pour le moins intéressant (50 millions $ par an sur 5 ans soit 90$ par seconde jouée), le business change de dimension. Il utilise son image pour développer ses contrats de sponsoring avec Adidas, Gillette, Pepsi, Emporio Armani, Samsung et tant d’autres. Ses gains sont estimés à 37 millions de $ par an. Tous les footballeurs ont des sponsors, mais rarement à ce niveau. Mais surtout, la famille Beckham développe ses propres entreprises. Vêtements, parfums ou sacs à main au nom du couple, tout s’arrache à prix d’or. La logique de marketing du couple Beckham est résolument axée sur la mode.

Et Beckham arrive à Paris, capitale de la mode…

Il faut aussi noter que Victoria Beckham restera à Londres. Sans doute la situation fiscale y est plus avantageuse. Le PSG est l’un des clubs les plus riches de la planète, mais c’est encore un club en devenir. Il connait l’entraîneur et le directeur sportif qu’il a croisés à l’A.C. Milan, le challenge représente donc un risque sportif mineur. Et puis en 5 mois, avec quelques coups d’éclats et sans trop forcer, il ne risque pas le contrôle anti-dopage.

« Pour les enfants »…

Beckham pour l'Unicef - "Droit de jouer"

Beckham pour l’Unicef – « Droit de jouer »

Le salaire de Beckham est estimé à 800 000 euros par mois. Le jour de l’annonce de son arrivée, il faut trouver un argument pour démarquer Beckham des autres « joueurs »; il est plus que cela. Il annonce que son salaire sera intégralement versé à une oeuvre caritative « pour les enfants ». C’est facile, mais ça marche toujours. Il est peut-être sincère mais il ne s’agit pas d’un geste désintéressé. Evidemment. Tout d’abord, il va bénéficier d’une réduction d’impôt correspondant à son don. Rien de scandaleux en soi, cette information a simplement été omise… Mais surtout, comme les campagnes pour l’UNICEF, une telle action valorise d’autant le prix de son image. Il est probable que la famille Beckham gagnera dix fois plus en sponsoring et vente des produits à leur nom.

Gérard Depardieu aurait pu y penser après tout. Installer son entreprise à Londres, conserver un domicile fiscal symbolique en France et rendre public le don intégral de son salaire. Pour les enfants, contre la guerre ou pour combattre le cancer. Chacun se fera son opinion, mais du point de vue de la communication, c’est une stratégie exceptionnelle.

Dernier élément du succès de la saga Beckham, une maîtrise maniaque de la presse. Principal vecteur de son image : la presse est stratégique. Comme les stars de cinéma ou Barrack Obama, selon que vous soyez utile ou nuisible à la stratégie, vous pourrez travailler. Ou pas. Le journaliste qui ne couvre pas Beckham rate une occasion de vendre du papier. Le journaliste qui dispose des faveurs de l’entreprise Beckham vendra beaucoup de papier. Le rôle de l’attaché de presse devient limpide. Et immoral. Distribuer les faveurs ou punir, en excluant le journaliste, voire le média, du cercle d’information.

La majorité des gens qui connaissent le nom de Beckham ne l’ont jamais vu jouer, ni même entendu parler. Ils l’ont vu. De quoi Beckham est-il le nom ? Pour moi, c’est une des stratégies de communication les plus réussies de la décennie.

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