La communication-guérilla par Carlos Ghosn

BY IN Stratégie Commentaires fermés sur La communication-guérilla par Carlos Ghosn , , ,

Livre sur la méthode Ghosn

Livre sur la méthode Ghosn

Son curriculum vitae est très impressionnant. Totalement inconnu en France avant son arrivée à la tête de Renault, on ne peut plus en dire autant aujourd’hui. Carlos Ghosn est un Bernard Tapie des temps modernes à l’échelle internationale. Carlos Ghosn parle 7 langues. Il a 3 passeports. Il a travaillé sur tous les continents et pratique le multiculturalisme de façon instinctive.

Et puis le 14 février, le PDG de Renault propose « le report de 30% de sa part variable de l’année 2012 au 31 décembre 2016 » si un accord de compétitivité est signé en France. Ledit accord prévoit notamment un gel des salaires en 2013, une augmentation du temps de travail, ainsi que près de 8 000 suppressions d’emplois qui seraient des départs naturels non remplacés.

Cette polémique intervient au lendemain de l’annonce de résultats financiers catastrophiques pour PSA. Le jour même, Renault a annoncé des résultats encourageants, enviés par beaucoup de constructeurs automobiles dans le monde.

« Le fil rouge sur le bouton rouge, le fil vert sur le bouton vert, on appuie et paf ! »

Le communiqué de presse de Carlos Ghosn a fait l’effet d’une bombe médiatique. Syndicalistes, politiques, journalistes et commentateurs se sont jetés sur cette information qui fait couler de l’encre et vendre du papier.

Carlos Ghosn est expérimenté, intelligent et entouré. Etant donné que la gentillesse ne rentre pas dans l’équation, on peut supposer avec certitude que cette polémique est une action de communication stratégiquement assumée.

Lors de son arrivée à la tête de Nissan, Carlos Ghosn a séduit l’opinion publique japonaise. Il apprend le japonais et participe aux traditions et coutumes de la bonne société nipponne. Mais en France, sa stratégie de conquête est tout à fait différente.

A peine le communiqué envoyé par Renault que tout le monde a plongé dans le piège tête baissée. En attrappant la calculatrice pour démontrer le caractère insignifiant de cette proposition, la polémique ne fait que grossir et prendre de l’importance. Tous les articles de presse rappellent donc les résultats financiers encourageants de Renault, les mauvais de PSA, l’activité en chiffres de la success story de Nissan. Il n’en faut pas plus pour ériger Carlos Ghosn en héros et, accessoirement, lui conférer une position de force pour la négociation en cours.

Mais surtout, l’ampleur de son renoncement salarial aurait-il changer quelque chose à la nature de sa proposition ? Evidemment non !

Le premier objectif de cette action de communication est de mettre en valeur la différence de situation économique entre les deux grands constructeurs français et de personnaliser la réussite de Renault sur Carlos Ghosn. Dans le cas présent, les relations publiques ont été utilisées comme une arme de négociation.

De plus, le fait de se placer en première ligne rend sa parole très claire et très forte. Face à lui, la multitude de commentateurs produit un brouhaha incompréhensible et sans identité.

Henri Fonda contre la horde sauvage - Mon Nom Est Personne

Henri Fonda contre la horde sauvage – Mon Nom Est Personne

Le fait important de sa proposition est ailleurs. Il ne positionne pas le débat sur le terrain des syndicats, mais sur le sien ! Il ne supprime pas sa rémunération comme dans une entreprise en faillite. Il veut la conditionner à la réussite de ses objectifs. En se plaçant en première ligne, il démontre qu’il y croit. C’est exactement la méthode Ghosn. Derrière cette proposition, le non-dit est bien présent : « J’ai réussi avec Nissan, suivez-moi ou les choses iront comme à PSA ».

La réaction d’Arnaud Montebourg a d’ailleurs été très mesurée. En premier lieu, c’est lui qui avait appelé à la modération salariale des patrons en temps de crise. De plus, le Ministre du redressement productif s’est contenté de rappeler que le point important restait les engagements industriels de Renault. En d’autres termes, ce sont les objectifs qui comptent. C’est exactement l’opinion du PDG de Nissan-Renault.

Le Parisien Magazine n°5 - octobre 2012

Le Parisien Magazine n°5 – octobre 2012

En coulisses, l’ambiance doit être électrique. Carlos Ghosn a placé une pression très forte sur Arnaud Montebourg et le gouvernement. Les principales orientations stratégiques de Renault ne bougeront probablement plus qu’à la marge. Renault sait parfaitement que les syndicats ne l’accepteront pas. Carlos Ghosn envoie donc  le gouvernement discuter avec les syndicats. Le bras de fer est loin d’être terminé.

Loin d’une tradition française de négociations feutrées, Carlos Ghosn choisit de négocier en public et en première ligne. Il négocie comme un chef de guerre et communique en conséquence. Cette proposition a contraint tout le monde à se positionner en fonction de lui, comme Nicolas Sarkozy l’a fait en 2007, lors de sa campagne électorale victorieuse. Il garde ainsi l’avantage tant qu’il est à l’initiative. Il est probable que les prochaines actions de communication auront le même objectif : conserver un temps d’avance et rester au centre du jeu.

C’est une communication de guérilla et de conquête. Si les opposants utilisent leur temps de parole pour commenter, ils ont déjà perdu la bataille médiatique. S’ils restent silencieux, ils ont aussi perdu car, qui ne dit mot consent. La seule option est de reprendre l’avantage en décalant le débat. Une action de communication bien placée pourrait déstabiliser Carlos Ghosn. Peu habitué à agir en déséquilibre, il y aurait alors une faille tout à fait considérable à exploiter pour ses opposants. Jusqu’ici, personne ne semble capable de prendre cette position.

Si ses opposants ne réagissent pas, Carlos Ghosn sera son dernier ennemi s’il oublie de lire Sun Tzu : « Vous devez laisser une porte de sortie honorable à un ennemi encerclé ».

S5-Le-dessin-du-jour-Carlos-Ghosn-reconduit-56334

Comments are closed.