Le cas Carambar

BY IN Marketing, Stratégie Commentaires fermés sur Le cas Carambar , , ,

images« Carambar perd son sens de l’humour« . « Fin des blagues Carambar, plus dur sera la chute« . Carambar remplacerait ses blagues par des questions de culture générale. Cette nouvelle affole littéralement la toile ces dernières heures, en particulier les réseaux sociaux.

Vos amis les plus sérieux et les plus cultivés partagent l’incroyable nouvelle, les journalistes écrivent « la chronique d’une mort annoncée« en exprimant doutes et/ou stupéfaction.

Plutôt qu’un communiqué de presse traditionnel, l’information est partie des réseaux sociaux. Aussitôt, un groupe de défense de la blague Carambar se serait -fort opportunément- constitué sur Facebook. Déjà, le mot « #Carambar » figure parmi les mots les plus employés sur Twitter.

Moi-même, je passe sans transition de la communication du Vatican à la communication de Carambar alors que je n’en mange même pas…

Annonce sérieuse ou joli buzz de 1er avril en perspective ?

 

Je ne suis pas dans le secret des Dieu du caramel, mais ça sent tout de même très fort la campagne de Trend Marketing. Regardons ça de plus près.

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Page d’accueil du site officiel de Carambar

Premier indice. Sur le site officiel de Carambar, un compte à rebourd égrène le temps sous la formule accrocheuse : « Le changement c’est dans … ». Cette phrase n’est évidemment pas sans rappeler le désormais célèbre slogan de campagne présidentielle de François Hollande, « le changement c’est maintenant ».

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Le changement de logo annoncé par Carambar – Mars 2013

C’est du sérieux. Non seulement, Carambar abandonnerait ce véritable morceau de la culture française, mais l’ajout de cette mention, « c’est du sérieux » comme base line de la marque est une véritable provocation. Si c’était vraiment sérieux, il serait inutile de le préciser. La modification du logo ressemble à un joli morceau de fromage sur un piège à souris.

Carambar est une marque icônique

Depuis 2010, la marque Carambar est détenue par Kraft Foods, une multinationale américaine qui s’occupe essentiellement de café, de chocolat et de sucreries. En rachetant Cadbury pour 13 milliards d’euros, ce petit bout de caramel collant emblématique est donc devenu propriété américaine avec quelques autres produits. Un tel investissement n’a pu être réalisé sans études préalables pour définir la valeur des marques de Cadbury et leurs potentiels. Aucun consultant ou analyste digne de ce nom ne peut ignorer que Carambar est une marque icônique.

Comme Coca Cola, la Vache qui rit, Nutella, la valeur n’est plus seulement dans le produit et son usage, mais dans l’expérience qui l’accompagne. Que serait l’expérience Carambar sans une blague nulle ?

Le Carambar est le bonbon de la cour de récréation, le petit bonbon pas cher qu’on partage avec les copains. Depuis plus de 50 ans, trois ou quatre générations se sont collées les dents avec le Carambar et ont eu le prétexte de sortir une blague nulle en public.

La blague Carambar, c’est une expression populaire, un véritable signe de ralliement.

Si nulle soit-elle, la blague Carambar procure du plaisir et des sourires. Le rire et la joie sont de puissants mécanismes d’adhésion (et donc de consommation) pour les marques. Si une entreprise a la chance de disposer d’une marque dont les blagues nulles font rire, pourquoi s’en priver ?

Campagne BDDP pour Cadbury (Carambar) avec Eli Semoun - 2008

Campagne BDDP pour Cadbury (Carambar) – 2008

Bref, à une semaine du 1er avril, cette métamorphose ressemble bien à un très joli buzz médiatique. Presque tous les articles écrits à ce sujet font l’éloge du Carambar et les auteurs ne masquent pas leur hostilité à la suppression des blagues. En d’autres termes, tout le monde aime le Carambar.

Voilà une campagne de communication qui aura coûté (outre les probables et honéreux frais de l’agence de communication) un communiqué de presse et une page web. C’est vraiment bien joué, d’autant plus que le buzz s’appuie sur des propositions crédibles et étonnantes. Elles font réagir et suscite des discussions.

Le 1er avril est la « fête de la blague ». Si Carambar comptait sérieusement arrêter ses blagues, les « petits gars de la com » auraient choisi une autre date. En revanche, le moment est parfait pour une bonne blague…Carambar !

P.S. Qu’est-ce qui vole et qui sent la carotte ?

 

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