Steve Jobs est-il un bon ou un mauvais génie ?

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Steve-Jobs1Le 5 octobre 2011, Steve Jobs est mort. La monde entier a célébré son génie. La puissance de l’émotion provoquée par sa disparition a réduit au silence celles et ceux qui auraient pu égratigner l’icône.

Un excès en entrainant un autre, la ferveur quasi-religieuse des pratiquants de la marque à la pomme a donné lieu à une polémique digne des tabloïds anglo-saxons. Excès de colère et autres manies sont alors étalés au grand jour pour discréditer l’icône. Une seule question a persisté dans ce brouhaha : Steve Jobs était-il un authentique génie ou un gourou fanatique ? Pour mesurer toute la perversité de cette question, je vous encourage à lire, sur ce blog, l’article intitulé « Êtes-vous Beatles ou Stones ?« .

 

« He transformed our lives, redefined entire industries, and achieved one of the rarest feats in human history : he changed the way each of us sees the world ». Barrack Obama about Steve Jobs

Le premier des américains ne pouvait être en-dessous de la démesure avec laquelle le monde entier célébrait l’un de ses citoyens. Si cette phrase est passée à la postérité, c’est une autre phrase de ce même communiqué qui a retenu mon attention.

« (…) And by turning his talents to storytelling, he has brought joy to millions of children and grownups alike »

Malgré d’innombrables mauvaises traductions, le communiqué du Président Obama est lucide. L’hommage nécrologique respecte l’exercice tout en replaçant le CEO d’Apple dans le contexte du formidable succès de son business. Ni plus, ni moins.

Steve Jobs présente le MacBook Air sortant d'une enveloppe Kraft

Steve Jobs sort le MacBookAir d’une enveloppe Kraft

S’il est un domaine dans lequel Steve Jobs est incontestablement un génie, c’est le marketing. Il a transformé chaque domaine du marketing en centaines de millions de dollars. Storytelling (création d’Apple dans son garage), marketing de différenciation (Mac ou PC ?), sans oublier les keynotes, ces véritables cérémonies organisées pour le lancement des produits Apple, tout en sobriété et démesure, tellement religieux.

Le succès du marketing est une affaire d’outils. Il faut savoir manier tous les outils disponibles et surtout bien les choisir. De ce point de vue, les keynotes sont extra-ordinaires. Le lancement de produit n’est souvent qu’un passage obligé avant le lancement des publicités. Steve Jobs, lui, invitait au spectacle ! Pour avoir la meilleure place, beaucoup auraient (ont?) vendu père et mère.

Le succès du marketing est également une affaire de produit. C’est un fait, lorsque Steve Jobs dirigeait Apple, les produits étaient de grande qualité sans pour autant être irréprochables. C’est d’ailleurs l’une des erreurs de l’après Steve Jobs chez Apple, comme ce fut le cas pendant la période où il avait été évincé. Les produits Apple doivent être très bons car ils sont surexposés et Apple ne souffre pas de la demi-mesure. Nous aurons sans doute l’occasion d’en reparler dans un autre papier.

Mais surtout, le succès du marketing est une question de timing. L’essence du génie de Steve Jobs réside dans le rythme qu’il a imposé au monde. Les actions de communication s’enchainent selon son bon vouloir. La façon de les organiser, de les mettre en scène, l’ordre dans lequel elles sont présentées, tout est pensé. Et avant même de connaître l’existence du produit, Apple sait que vous en posséderez un.

Mieux que quiconque, Steve Jobs a su sentir les tendances, les anticiper et les orienter pour le plus grand profit de son entreprise. Il n’a rien inventé. Son intelligence, sa vision et son égo ont transformé le plomb en or. La meilleure illustration de son intelligence est sa gestion de l’échec. Ils sont aussi discrets que ses succès sont populaires. Pourquoi ? Simplement parce qu’il n’a jamais hésité à retourner sa veste et à prendre les décisions nécessaires.

Exemple. L’Ipad. 

bon jovi apple

Sunday Times Magazine – Bon Jovi accuse

Comme le rappelle Wikipedia, dans sa présentation de l’Ipad, il est particulièrement orienté vers les médias tels que les livres, journaux, magazines, films, musiques, jeux, mais aussi vers l’Internet et l’accès à ses courriers électroniques.

Secteurs ciblés =  crise + marché mondial + soutien des pouvoirs publics et financiers

Les secteurs du livre, des journaux et de la musique sont en crise depuis bien longtemps et aucun modèle économique ne parvient à inverser la tendance. De plus, ces industries lui ouvrent les portes du monde. Tout le monde écoute de la musique, lit, va sur Internet, etc. Enfin, et surtout, ce sont des secteurs souvent soutenus, d’une façon ou d’une autre, par les pouvoirs publiques et financiers.

L’Ipad devient une perspective de croissance pour ces secteurs et tous les acteurs qui gravitent autour de ces industries. Steve Jobs en est conscient et il tente le hold up. Apple se réserve le droit de censurer les contenus publiés, de contrôler le mode d’abonnement ou encore les grilles tarifaires. En d’autres termes, toutes les politiques commerciales sont imposées et les politiques éditoriales contrôlées par Apple. Mais, économiquement, ils n’ont pas le choix et le marché de l’Ipad ne peut être ignoré. C’est une O.P.A. 2.0 !

L’Ipad 1 est cher et c’est bien normal. Apple cible les catégories sociales supérieures. Elles ont les moyens, une vie sociale dense et sont sensibles aux effets de modes.

Archos lance la tablette "la plus puissante du monde" - Normal, elle est française

Archos lance la tablette la plus puissante du monde – Normal, elle est française

Devant l’essor d’un marché créé par Apple, les concurrents d’Apple sentent la bonne affaire. Comme la tablette numérique existe depuis longtemps, tout le monde connait la recette. Chaque concurrent peut alors se lancer dans la commercialisation de produits disposant d’un meilleur rapport qualité/prix. Le piège tendu par Apple fonctionne à merveille. Grâce aux produits concurrents, le marché de la tablette numérique n’est plus un effet de mode. Il est consolidé. Encore plus fort, la référence pour toutes ces tablettes reste l’Ipad. C’est un peu comme si chaque produit concurrent faisait de la publicité pour Apple. Enorme !

Alors que les concurrents produisent à vitesse grand « V » leur tablette numérique, Apple lance l’Ipad 2. La concurrence a encore (au moins) une longueur de retard.

Le très attendu Ipad 2 sera dévoilé le 2 mars 2011, soit un peu plus d’un an après l’Ipad 1. L’enjeu de la seconde phase est d’élargir les cibles. La fonction essentielle de cet Ipad est de créer un marché de l’occasion des Ipad 1 et de reléguer au rang de sous-produits les autres tablettes.

Tout le monde croque la Pomme !

La véritable source de profits (astronomiques) est ailleurs. En gagnant des parts de marché, Apple accroit la dépendance de tous les secteurs en crise dont nous parlions plus haut. Apple est incontournable. Les « privilégiés » achètent le dernier Ipad et les autres l’Ipad précédent. Dès qu’elles le peuvent, toutes les entreprises investissent pour être présentes sur la tablette magique. Pari gagné !

Ensuite, il n’y a plus qu’à dérouler la stratégie en maintenant toute l’entreprise Apple tendue vers cet objectif. Les stratégies sont adaptées aux produits et l’efficacité est extraordinaire. Mais Apple sans Steve Jobs a-t-il un avenir aussi florissant ?

De son vivant, le monde entier a croqué la pomme, et à chaque bouchée, la dépendance fut plus forte. Vous avez toutes les clés pour répondre : Steve Jobs est-il un bon ou un mauvais Génie ?

Steve Jobs - "Think Different"

Steve Jobs – « Think Different »

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