Chronique de l’ultime stratégie de communication

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Monument commémoratif 50 ans après l'emprisonnement de Nelson Mandela

Une sculpture commémorative de l’arrestation de Nelson Mandela – Howick (Afrique du Sud) @Rajesh Jantilal

Le décès d’une personnalité mondiale n’est pas un fait de communication neutre. La stratégie de communication est fondamentale pour maîtriser le bruit médiatique et social lié au décès. C’est une discipline discrète qui répond à des critères particuliers.

La lente agonie de Nelson Mandela est évidemment à l’origine de cette curieuse idée, analyser la communication de la mort. L’actualité n’est pas la seule raison de ce choix. Beaucoup pensent qu’il suffit de publier des bulletins de santé, jusqu’à l’annonce publique du décès. La motivation principale de ce billet est de tordre le coup à cette idée reçue et faire entrer le lecteur dans les coulisses, fussent-ils tristes, de l’ultime stratégie de communication, celle de la mort.

 

A l’attention de celles et ceux qui douteraient encore, voici quelques indices de l’omniprésence de la communication.

Les personnalités importantes meurent souvent au petit matin où au plus profond de la nuit, rarement en pleine journée. C’est encore plus vrai pour les personnalités politiques. D’ailleurs, une simple consultation des archives de l’INA démontre que la plupart des annonces de décès réalisées par des journalistes, en duplex des centres hospitaliers, sont faites en pleine nuit.

Second indice, la lenteur et la progressivité de l’agonie. Ce constat ne se vérifie évidemment que pour les morts par maladie ou vieillesse. Une personnalité mondiale nécessitera souvent une organisation de cérémonie plus complexe. L’agonie est alors plus longue. Il faut également que toutes les personnes concernées soient en alertes. Dans le cas de Nelson Mandela, ce n’est pas son premier séjour en hôpital, mais les termes employés et la fréquence des informations laissent clairement entrevoir le pire. Il faut imaginer que probablement plus de deux milliards de personnes se sentiront concernées, à différents degrés, par la disparition de « Madiba« .

Pourquoi communiquer ?

Tout d’abord, installer une stratégie de communication permet d’établir un canal officiel de communication, ce qui n’est pas toujours une évidence. Dans le cas de Nelson Mandela, on constate chaque jour les tensions qui existent entre les proches. La création d’un canal officiel permet de délivrer une seule information plutôt que d’alimenter une polémique entre différentes sources. Cela n’empêche pas les polémiques mais la version officielle a le mérite d’exister et ainsi de préciser circonstances et raisons de la mort par exemple.

Ensuite, communiquer prépare chacun à faire son deuil. L’expression peut paraitre excessive mais elle recouvre une réalité qui, il est vrai, ne concerne que les personnalités les plus célèbres. Le déroulement de toutes les cérémonies qui suivront le décès reposent sur cette multitude de deuils individuels. Préparer l’opinion publique peut être d’intérêt public pour prévenir des manifestations violentes par exemple.

Mandela soutenant la lutte contre le Sida

Mandela soutenant la lutte contre le Sida

Enfin, le décès d’une personnalité est évidemment un événement primordial dans la vie de celle-ci. Ne pas communiquer est un abandon qui peut remettre en cause l’image de toute une vie. Dans le cas de Nelson Mandela, son héritage est si important qu’il est impensable de le laisser aller au gré de la communication du plus fort. Depuis des années d’ailleurs, Nelson Mandela s’est refusé à toute récupération, réservant ses apparitions à des causes comme le sida.

 

Comment communiquer ?

La stratégie dépend de l’objectif. Les fonctions premières sont souvent identiques. Il faut préserver l’ordre public, respecter les dernières volontés et protéger la famille. Ensuite, c’est nécessairement une stratégie sur-mesure.

« Nelson Mandela est sous assistance respiratoire »

Préparer l’opinion publique est le premier axe stratégique. Il faut alors choisir le porte-parole ou le canal de communication. S’agit-il du docteur, d’un officiel ou de simples communiqués de presse ? L’émetteur doit être le même du début à la fin, c’est la seule règle. Cet exercice impose une écriture particulière et un rythme adapté. Le premier communiqué de presse -qu’il soit lu par un proche ou envoyé à la presse- est toujours un peu plus long et les mots sont choisis pour souligner l’extrême gravité de la situation. Sa fonction est d’alerter, de mettre le monde en attention.

Le rythme est également important. Les communiqués doivent être envoyés à intervalles réguliers. L’objectif est d’éviter le harcèlement médiatique et les spéculations farfelues. Plus on se rapproche du décès, plus les communiqués de presse sont courts et rapprochés. Seul le dernier communiqué de presse est un peu plus long, délivrant l’heure, la raison et le lieu du décès. Il précise parfois le lieu où se rendront les derniers hommages pour le grand public.

La médecine permet aujourd’hui de prolonger artificiellement la vie. Elle fait ce que, hier, faisait la mise au secret. La société de l’information ne permet plus aujourd’hui de tenir longtemps un secret. Cette démarche peut paraitre inhumaine, elle n’en demeure pas moins indispensable. La communication ne fait qu’adapter l’annonce de cet événement à la façon dont circule l’information.

L’organisation des hommages fait partie du travail de préparation nécessaire. La sécurité publique est la première préoccupation, le monde n’étant pas toujours naturellement enclins à la dignité. Mais il s’agit également de se prémunir contre les tentatives de récupération.

Des militaires se prennent en photo avec le cadavre de Che Guevara

Des militaires se prennent en photo avec le cadavre de Che Guevara

Ces tensions peuvent donner lieu à des scènes improbables, comme un jour de 20 mai 1981 au stade national de Jamaïque. Bob Marley est mort depuis neuf jours et tout le pays lui rend hommage. Au premier rang, toute la classe politique se livre à une surenchère de récupération. Ulcérés, les musiciens de Bob Marley, les Wailers, décident alors de charger son cercueil sur une camionnette. Ils passent le cordon de policier et partent vers son village natal suivi par un cortège improvisé d’anonymes plus ou moins motorisés. Bien décidé à ne pas se laisser écarté, le Premier Ministre, Edward Seaga se rend en hélicoptère jusqu’au village de Bob Marley. Arrivé avant tout le monde, il réussira à présider la cérémonie.

Je vous laisse imaginer les risques de récupération en tout genre avec Nelson Mandela. J’aurais d’ailleurs été curieux de savoir si c’est Barrack Obama qui a refusé de se rendre au chevet de Nelson Mandela, ou bien s’il en a été empêché. Quoiqu’il en soit, la version officielle correspond bien à l’image du Président américain, nous nous en tiendrons donc à celle-ci, sans autre suppositions.

Le fait d’organiser avant la fin, les hommages aux disparus permet aussi de donner une place aux anonymes qui ne disposent pas de titres ou d’équipes chargés de la logistique. La communication peut ici permettre à la masse des anonymes de faire son deuil.

Nelson Mandela est un héros populaire et mondial

L’empreinte d’un homme comme Nelson Mandela est extra-ordinaire dans le monde entier. Le macabre mercantilisme post mortem peut également donné lieu à tous les excès. C’est une véritable course de vitesse qui s’est sans doute déjà engagée entre les éditeurs du monde entier. Publication de livres, de magazines hors série, de beaux livres, choix des photos et écritures d’articles, recueil de témoignages, c’est la face la moins reluisante de l’impact de la communication de la mort. L’impact financier du décès de Nelson Mandela peut sans doute être évalué en centaines de millions de dollars. Derrière cette réalité moche, c’est la question de son image qui est posée.

Enfin, il faut bien comprendre que la dernière empreinte ne peut pas être écrite par la personnalité elle-même, puisqu’elle est décédée. Elle est justement écrite par ces innombrables petites mains, journalistes, attachés de presse ou écrivains. Ce sont eux qui, à mille mains, écriront l’histoire. Comme tous les héros, Nelson Mandela entrera dans la légende grâce à ces millions de voies, de phrases, de mots et de larmes. La communication peut aussi aider à préparer un tel moment, en soignant les informations qui seront données à toutes celles et ceux qui, depuis plusieurs jours, se documentent activement.

La mort d’une personne donne toujours lieu à des rituels. Selon les cultures, les pays, les époques, ils dépendent également de l’empreinte de la personnalité. La communication a toujours existé dans ces deuils, mais elle n’a pas toujours été si complexe. La profusion des moyens de communication, Internet, les médias sociaux, la vitesse de circulation de l’information composent la société de l’information dans laquelle nous vivons. La communication est encore une jeune science dont l’une des fonctions est de permettre la bonne compréhension d’un message ou d’un événement, pour le meilleur comme pour le pire.

 

Nelson Mandela

Nelson Mandela

 

 

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